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“营销”非 营销:从拼多多事件看

2019-05-06 03:07 电子游戏

  拼多多不到3年的时间,成为如此的庞然大物,揭示了中国消费市场机会之大、深度之深、未来之可期,拼多多满足了一部分被忽视的消费者的需求之大。

  拼多多的更新招股书显示,截至2018年3月底,拼多多的年活跃用户达3.44亿,单季用户增长5000万,月活跃商户超100万。

  然而拼多多的现状让人难以接受:假货和坏货自然不用说,必须严格按照法律要求予以下架和禁止。然而更多的是让人啼笑皆非的山寨货,利用和名牌产品、品牌产品的“鱼目混珠”、“东施效颦”、恶意混淆,来带动识别能力不高的消费者的混淆和购买。

  所以,我们应该审视中国的商业,或者说至少是中国的制造业、消费品行业,到底哪有问题?为什么我们只能通过山寨这种带有欺骗色彩的方式来卖货?

  首先,肯定不是生产制造环节的问题。中国的制造商,成本控制能力、产品制造能力、甚至是产品的改进创新能力,毫无疑问是全球领先的。服务全球各类品牌背后,都是中国的供应链,甚至网易严选和拼多多上很多用的也是同样的一批供应链厂商。

  其次,肯定也不是流量环节的问题。从淘宝天猫到拼多多,中国的流量电商平台,获取消费者注意力效率之高,内部流量匹配人工智能程度之高,毫无疑问,也是全球领先,举世无双,这些平台比消费者自身还更了解消费者想要买什么东西。

  再其次,肯定也不是流通环节的问题,拼多多上一个1.8元钱的小玩具,免费包邮,次日即达,这种物流和履约能力,也是全球领先,举世无双。

  最后,肯定也不是消费者的问题,中国的消费者,剁手、卖肾、拼单、闪购、PC、手机、车上、厕上、床上,在买买买中获取乐趣和人生意义的行为模式,也可以说是全球领先吧。

  我觉得,这是因为中国的商业发展中,有重要的一课一直没补上,在一个商业环节的能力上,没有做到全球领先、举世无双,结果就导致了山寨横行。

  大部分中国商业人士对营销的理解就是去一个大媒体上砸钱打广告。世界杯期间的恶俗电视广告闹剧,就是一个典型的代表。在分众上所谓的饱和攻击,也只是一种更多满足CEO虚荣心的做法。

  大部分商业人士对营销的理解也停留在有一个牛逼的大师能够神秘的帮自己想出一句广告语,然后产品就突然卖火了。

  不少中国第一代制造业起家的企业家,认为营销的解决之道就是去国外买一个成功的品牌,然后自己再来经营这个牌子,从此生意就会自然好起来。

  营销包括品牌、公关、广告、社交媒体运营、忠诚度管理等等方面的工作,这些工作需要有创造能力和学习能力,不断优化自身的价值观、制定清晰可行的策略、体系化的持续努力和不断创新的试错和总结,才能逐步的把营销的核心能力建设起来。这个过程通常必须需要外部营销专业服务的协助。

  成功的做好了营销,企业才会享受到自己的品牌带来的核心竞争力、才会有产品附加值的提升、才会有持续的定价权、甚至企业的员工人才会有努力付出的人生价值和社会意义。

  如果我们相信一个正常的、有上进心的人,是会沿着马斯洛的金字塔不断努力向上攀爬的,我们也要相信,中国的企业家,英雄不问出处,也会在企业营销需求的金字塔上不断前进。

  所以,如何能够帮助拼多多上的企业,逐步从山寨走向原创?这里面的关键,不是生产效率优化、不是精准或社交的流量、不是强大的物流和配送,而是,如何能够给这些企业提供高效的、有效的、创新的营销服务,这才是中国商业目前最大的价值创造瓶颈和窘境,是中国商业普遍最缺乏的能力。

  希望中国400万营销行业的从业者们,大家都能意识到我们正处在中国商业发展史上的一个特殊时刻:冲过去,中国商业就会走入真正的品牌商业时代,冲不过去,中国的商业就会继续长期戴着山寨大国的帽子,久而久之,会影响中国消费者对本国品牌的整体价值感。

  当年日本品牌从低质低价到真正崛起的过程背后,其实和日本的营销行业出现了电通这样的符合历史潮流的一代营销公司,以及日本整体营销、设计、创意行业的大发展是分不开的。

  如何体现企业的社会价值和社会担当。任何一家企业必须首先是一家有社会担当的企业、有社会责任的企业。只有具有较高社会价值,具有较强社会担当的企业才可能长久生存发展。也只有这样的企业才能受到社会的尊重,受到消费者的理解。

  但是目前很多企业严重缺失社会责任、缺乏社会担当。也或者讲,企业做了很多的社会价值,发挥了很多的社会担当,如何使全社会、使更多的消费者理解,是企业必须要高度重视和严肃对待的问题。

  拼多多在短时间能够达到如此的规模,本身可以说明这种模式的合理性,本身说明这种模式有市场,既有对厂家带来的市场价值,也有对消费者带来的市场价值。

  但是很少看到有关如此方面的报道。即便是拼多多上市后出现集中的负面报道,但是企业,包括创始人黄铮的公开信回应当中,在回答记者的提问中并未提及拼多多目前的社会价值,并未讲到拼多多解决了当前多少企业的市场问题,为消费者带来哪些方面的价值。而只是一味的讲企业的内部运营。甚至被社会指责所委屈。

  在解释拼多多的模式特点时,黄峥说:我们的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理。这样的表述肯定存在问题,严重显失对消费者的尊重。

  企业不明确阐明企业的社会价值,不明确阐明企业的社会责任,必然将会被其他负面的问题所影响。

  社会责任是体现企业的格局,是企业必须要首先特别明确的,并且要通过各种传播方式有效传播到社会大众。只有社会、消费者都知道你为社会创造的价值、为消费者创造的价值,大家才会理解你,才会尊重你。

  中国的营销行业需要充分利用移动互联技术和新的管理思想,完成自身的产业化和互联网+升级,去帮助更多的本土新兴企业,补上营销这个核心的商业能力。



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