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矛盾洗衣粉:新产品如何解决老矛盾

2019-04-14 19:05 电子游戏

  ●5年来,河南矛盾第一次召开新品发布会,其形象广告也第一次出现在跨街的广告架上。

  ●如果河南矛盾能把握住这次崛起的机会,则无疑是一个“老树开新花”的传奇。

  ●市场机制,是一个老掉牙的话题。然而,河南矛盾的落后与复兴都无法回避这个问题。“双品牌计划”被视为破解矛盾品牌附加值较低的最好出路。

  1月6日,上午10点,开封最好的宾馆,河南矛盾日化股份有限公司(以下简称河南矛盾)正在召开新品发布会。全国范围上百家经销商前来捧场,其中不乏经营矛盾产品18年的老客户。展示台上,矛盾牌高效洗衣粉、超强洗衣粉、洗洁精,按大小包装有序地排开。

  在数公里外的郑开大道跨街广告架上,河南矛盾的形象广告十分醒目。这也是5年来第一次。

  对此,一位亲历河南矛盾生死关口的政府官员高呼:河南矛盾,这头睡着的雄狮醒来了!

  5年来,河南矛盾这个曾经位居中国洗化行业第五名的企业吸引了众多关注的目光,它的一举一动都会牵动行业的神经。更为惊奇的是,它竟然跳出了国有传统洗化品牌大多被市场淘汰的怪圈。

  1月5日和6日,河南矛盾多名负责人接受了《经济视点报》的采访,审视河南矛盾的过去、现在和未来。

  目前,矛盾品牌实际价值只是一个有知名度、没美誉度的符号。造成如此结果的不是质量问题,不是资金问题,而是市场营销问题。

  “不是质量问题,不是资金问题,而是市场营销问题。”1月5日晚,河南矛盾总经理魏军委如是剖析河南矛盾的“生死结”。

  他说,全国洗化行业有300多家企业,仅有11家获得“国家免检”资格,河南矛盾就在其中。

  这些事实,极具说服力。但是,眼下的河南矛盾仍然处在困难之中,容不得上海豫棉实业发展有限公司(简称上海豫棉)掉以轻心。

  上海豫棉接手河南矛盾,本意是想以最小的投入快速切入到洗化市场。他们认为,这个行业虽然竞争尤为激烈,纳爱斯、立白、汰渍等行业一线品牌控制终端力量强悍,但仍有丰厚的利润值得资本追逐,不然“两万块就办洗衣粉厂”的设备广告不会铺天盖地。

  上海豫棉这个名不见经传的投资者,大胆选择跨行业经营洗化产业,是否能够拯救得了“河南矛盾”,令人充满疑惑。

  当时,国内传统洗化品牌已经相继倒下。在河南,洛阳明花牌洗衣粉、郑州中州牌肥皂都被迫退出市场(参见本报第168期文章《中国洗化“半壁江山”缘何塌陷》)。而国外品牌又引发了行业内更为激烈的竞争。汰渍、碧浪、奥妙等品牌同国内品牌纳爱斯、立白展开了贴身肉搏。

  在此情况下,上海豫棉的大胆举动,再加上其业务也涉及到房地产开发,从而引发了意想不到的质疑:上海豫棉接盘河南矛盾,是否预谋对河南矛盾老厂区进行房地产开发?

  这样的质疑极其符合当时民营企业收购国有企业的习惯性操作手法,而河南矛盾老厂区的区位优势也满足这种质疑的条件。矛盾老厂区位于开封名胜风景区核心位置内,是块风水宝地。随着“郑汴一体化”进程的提速,在日后价值连城是可以预想的。

  事实上,有这样质疑的不仅只是个别人,开封市政府、开封市国资委、开封市民,还有“矛盾人”也同样怀有质疑而惴惴不安,进而演变成为抵触。以至于在上海豫棉接手河南矛盾的1年时间中,董事会把绝大部分精力都用在了招安人心、改革新政上。

  更重要的是,上海豫棉填补了老国企残留下的数不清的窟窿。一年来,上海豫棉为重树河南矛盾所付出的代价,足以再建一个新厂。

  不止如此。河南矛盾在2005年出让前曾做过评估,集团总负债为1.2985亿元,净资产为负85万元。接手后,上海豫棉发现,河南矛盾的生产设备、技术10年之内没有进行过更新升级,曾是省级科研技术单位的矛盾科研如今也是人声寥寥,市场网络几乎全部崩盘,其品牌实际价值只是一个有知名度、没美誉度的符号。

  “几千万元的投入都化解在无形之中。”超出预想之外的河南矛盾,让上海豫棉总裁李峻峰一度感到很棘手。但李峻峰仍然认为接盘河南矛盾是值得的。“河南矛盾的设备仍然可以大批量生产所有洗化系列产品,河南矛盾仍然拥有大量从事技术生产和销售的熟练员工。”

  李峻峰更看重河南矛盾较为完整的产业链。“以目前每吨磺酸1万元的价格,河南矛盾磺化分厂日产磺酸就能实现纯利润近万元。”

  重新占领熟知矛盾品牌的农村市场,河南矛盾信心十足,那里还是一线品牌的非主战区。

  “在夹缝中求生”,被河南矛盾的管理层反复提及。他们很清楚,市场留给他们的是何等残酷的现实。

  如今的洗化市场中,汰渍、碧浪、奥妙等品牌同国内品牌纳爱斯、立白间的贴身肉搏格局仍然没有大的变化。

  一些强势品牌也在加强市场布点。比如,洛阳明花洗衣粉退出市场之后,被立白租赁生产立白牌洗衣粉。同时,立白牌洗衣粉又在新乡投资进行生产。

  在河南矛盾固有的市场范围内,假货充斥市场、产品断货,再加上公司无任何实质性的举动,造成了矛盾品牌的严重塌陷。而新的市场又受到一些强势品牌排他性的竞争。

  “目前,我们的主要目标就是恢复农村市场,恢复经销商的信心。”魏军委透露,公司把矛盾品牌定位为二线品牌,从而进行错位竞争。

  魏军委在新品发布会上的发言直截了当,“质量突破是矛盾再战市场的第一刀。为此,矛盾已经投入了几千万元对生产链进行改造,引进的新原料、新工艺……品质可以超过国内第一品牌立白。生产与经营成本更低,预期利润前景,相当丰厚。”

  河南矛盾勾画的战略宏图是几经熟虑的,以高品质、低价格再次冲击混战中的市场,必须要走农村包围城市的路线。其一是矛盾品牌价值在农村尚留更多余温;其二是经销商在高额返利、高促销政策的刺激下,已对竞争过度、无利可图的大品牌产生厌倦。这正是河南矛盾实现区域市场复苏的希望所在。

  重新占领熟知矛盾品牌的农村市场,河南矛盾信心十足,原因不仅只有经销政策刺激,同时,那里还是一线品牌的非主战区。但不打城市是不行的,这不仅是其今年5万吨的销售计划的必经之路,同样也是日后提升矛盾品牌附加值,走向高利润区的必经之路。

  为了配合这个战略,河南矛盾组建了两家营销公司。一家负责华东、华北、西北市场的开发,一家负责河南及华中、华南、西南市场的开发。

  这两家营销公司除了要恢复矛盾品牌的农村市场外,还肩负着矛盾品牌进军城市的使命。

  河南矛盾把进军市场的策略总结为三点:一靠高质量、低价格;二靠丰富的产品线全线带动;三靠服务。

  “我们计划把郑州、开封、商丘、周口这些城市发展成为矛盾品牌的样本市场。”河南矛盾副总经理张广钰拿立白举例,在前些年行业内盛行“降质降价”风之时,唯独立白坚持了走高品质路线,拒绝降价。它成功了。现在,就连农村市场的老太太都可以接受立白的价格。

  河南矛盾坚信,目前消费市场仍是推崇高质产品的,自己亦需如此,以前靠低价政策、陈旧包装残喘市场的路,已走到死胡同了。

  为了不断用新产品刺激市场,河南矛盾正在加紧制作更多新产品,除常规的洗洁剂、肥皂、洗衣膏之外,还包括一些独门绝技——无机洗手液、皮毛洗。根据河南矛盾的计划,这些新生产品将逐步上市,并成为矛盾品牌提升品牌附加值和利润的盈利点。

  李峻峰说,踏踏实实做好二线品牌,巩固根基、增强实力方是大略。至于城市攻坚,目前除了开封以外,其余多是佯攻。“在夹缝中生存,可以促进高速成长。”

  正如李峻峰所称,河南矛盾背负的债务,仍然是企业发展中背负的沉重包袱。解决的方法就是把矛盾品牌的市场做大,只有做大市场,才能摊薄负担。这就要依赖市场营销。

  事实上,过去的5年,河南矛盾没有1分钱的广告费。矛盾品牌的老化,又伤及品牌附加值的提升。要使消费者认同其价格的提升,只有提升品牌价值的内涵。因此,矛盾品牌如何提升品牌价值,仍是河南矛盾无法回避的现实。

  这个现实,让曾经不支持代工的李峻峰回头了。“曾经我认为代工是丧失主权,但如今看来我错了,河南矛盾在短期内就不可能有那么大的市场,而且不是我们不代工就可以制约对手在市场的渗透能力。河南矛盾是未来的区域强势品牌,要认清现实,多赚银子。”

  更何况,目前在整个洗化行业,原材料价格不断上涨,行业内品牌竞争越来越激烈。除了雕牌、立白两个品牌的洗化产品也在避过竞争网络渗透到农村市场外,一些市场新秀也在蚕食着河南矛盾的固有市场。比如安徽的小保姆牌洗衣粉和开封当地的梨园春牌洗衣粉,他们的低价格都在冲击着矛盾品牌。

  “俄文的矛盾品牌包装已经设计好了,一个魁梧的武士手持矛盾,那边好‘野蛮’这一口……”李峻峰驾着车一路奔驰,言说中充满乐观和自信。

  矛盾品牌除了进军中亚之外,正在有意进军非洲。据称,河南矛盾已测试过产品出口非洲的效果,今后将加大此渠道的拓展。

  这只是上海豫棉对河南矛盾进行双品牌改造的一部分。李峻峰还将嫁接国外高端品牌,比如其正与迪斯尼品牌商讨授权河南矛盾生产儿童洗化用品。或者走立白之路,在上海集团本埠注册新的公司和品牌,委托河南矛盾代工推广市场,走向高端,并与矛盾品牌形成错位。



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